北京青年报
五粮液又要做低度酒了！
近日，五粮液被曝准备重新推出29度五粮液产品，目前已调制出三种不同口味的酒样，向行业进行小规模投放调研。
据悉，此次调研注重价格、饮用场景、勾调三方面反馈，价格以500元为节点设置选项。
值得注意的是，这是五粮液停产20年后首次重启超低度产品。20世纪90年代初期，五粮液酒推出过29度规格产品，早期采用萝卜瓶设计，90年代中期换代为水晶瓶，不过，21世纪初期便停产。
其实，对于低度酒，五粮液已成功开发五粮液39度、仙林生态公司的青梅酒等产品。那么，低度酒赛道有什么魔力，能让五粮液再次拾起“29度”？
主要还是业绩压力，迫使五粮液积极寻找新的增长极。
此前，中国酒业协会执行理事长王琦预测，2025年中国低度酒饮市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。
中国酒业协会发布的《2025年中国白酒市场中期研究报告》也显示，2025年，政策调控深化，白酒板块在资本市场对政策冲击的适应能力增强，但宴请及送礼需求急剧减少，节假日消费量同比逐年下滑，婚庆寿宴和家庭独酌成为稳定消费场景。
该报告还指出，行业整体经营指标量价齐跌，库存攀升，头部酒企控货稳价动作密集，主销价格带下沉。渠道布局更加多元，消费需求向“质”的追求转变，“低度化、利口化”推动产品创新。
可以看到，低度酒赛道逐渐成为酒饮市场的新风潮。
酒类分析师蔡学飞表示，低度酒对于当代消费者的适应性更强，利口性与健康性特征明显，而且场景消费更加灵活，正在成为中国酒企最重要的细分增量市场。
也由此，越来越多的酒企在向此赛道加码。
除了五粮液已有的39度低度酒之外，泸州老窖38度的国窖1573、贵州茅台的43度飞天，剑南春38度的水晶剑早已投入市场，并都受到了市场的肯定。
以五粮液为例，其2024年年报指出，行业首创的低度白酒，在培育年轻消费群体方面具有独特的比较优势，39度五粮液消费氛围浓厚，紫气东来五粮液树立低度白酒千元价位段标杆，受到市场追捧。
可见，低度酒赛道，让五粮液吃到了甜头。毕竟在“存量竞争、结构分化”的行业背景下，谁能找到新的增长点，谁便抢到了增长的先机。尤其是在五粮液增速放缓，营收压力骤增的当下。
业绩增速放缓，销售费用大增
4月25日，五粮液发布了2024年年报。年报显示，2024年五粮液共实现营收891.75亿元，同比增长7.09%；实现归属于上市公司股东的净利润为318.53亿元，同比增长5.44%。
虽然营收和净利都有增长，但增长速度明显放缓，且净利增速低于营收增速。这也是五粮液自2017年以来，首次年度营收和净利润增速为个位数。过去7年间，五粮液营收和净利同比增长均超过了10%。
也由此，2024年五粮液“营业总收入持续保持两位数稳健增长”的营收目标落空。
同时，做为白酒行业的老二，与老大哥贵州茅台的差距进一步扩大。2024年贵州茅台营收和净利增长均超过15%。处于老三位置的山西汾酒，虽体量不及五粮液，但其营收和净利增速分别为12.79%和17.29%。而五粮液处于二者中间，营收净利增长只有个位数，未免有些尴尬。
4月25日，五粮液还交出了2025年一季度的成绩单。数据显示，2025年一季度，五粮液营收达369.40亿元，同比增长6.05%；实现归属于上市公司股东的净利润为148.60亿元，同比增长5.80%。
可以看到，五粮液今年的业绩压力进一步变大，因为即便在增速放缓的2024年，其一季度营收和净利的增幅，也都超过了11%。而2025年一季度的营收净利增幅则直接“腰斩”。
6月20日，在五粮液2024年度股东大会上，曾从钦曾坦言，当前白酒行业已经真正进入全面深度调整的“深水区”，面临从宏观大势到消费场景，再到产业竞争等多方面因素的压力叠加，行业发展速度普遍放缓。从行业发展规律来看，白酒行业呈现出波浪式前进和螺旋式上升的特征。
这或许是对五粮液业绩放缓原因的进一步解释。
值得注意的是，虽然2024年五粮液业绩增速放缓，但其销售费用却大增37.15%，达到106.7亿元。花了更多的钱打广告，但业绩增速却放缓。对此，五粮液解释称，主要系为进一步提振商家信心，公司加大市场投入。
值得肯定的是，2024年五粮液的合同负债有了不错的增长。年报显示，2024年末五粮液合同负债达116.9亿元，同比增加70.3%。
合同负债一定程度被视为企业业绩增长“蓄水池”，合同负债的增长，体现在当前市场环境下商家打款的意愿。
不过，随着合同负债增加，经销商的压力可能会进一步加大，因为价格倒挂依旧困扰着五粮液，经销商卖酒依旧存在一些问题。
普五价格倒挂严重，多次打假电商平台
“普五”价格倒挂一直是一个困扰五粮液的难题。
2024年2月5日起，52度500ml第八代五粮液出厂价从969元/瓶提高至1019元/瓶，官方建议零售价为1499元/瓶。但其在多个电商平台实际售价已低于出厂价，部分电商平台出现低于900元的“百亿补贴价”，甚至在电商节大促时期，价格低于800元。受此影响，线下经销商每卖一瓶要倒贴100多元。
据相关媒体报道，有山东五粮液经销商表示，“今天的价格是950元，这几天一直在掉价，真的是卖一瓶赔一瓶。”
即便在五粮液线上的官方商城，第八代普五单瓶售价也仅仅1020元/瓶，和公司出厂价基本一致。
同时，“今日酒价”公众号6月26日披露的批发参考价显示，第八代五粮液价格也仅为905元。
此前，五粮液为稳住价格，今年年初曾暂停供货，缩减经销商配额。目前看来，成效并不高，倒挂依旧明显。
蔡学飞表示，低价会冲击企业好不容易建立的价格体系，扰乱企业的正常销售，对于高端白酒这种具有社交属性的产品来说，价格是价值的体现，电商的持续不理性低价实际上也稀释了品牌的高端价值，破坏了行业经营生态，严重影响企业形象与产品销售。
更为严重的是，电商平台以低价格换取流量，不仅与五粮液保价策略背道而驰，还给了制假售假商家可乘之机，严重破坏了五粮液的品牌。
对此，五粮液也发布声明，重拳打击电商假酒。
6月17日，五粮液发布了《致消费者的告知书（三）》。告知书称，有部分不法商家在传统电商平台打着“百亿补贴、折扣促销”，直播电商平台打着“限量秒杀、今日闪购”，即时零售平台打着“限时折扣”的旗号销售假冒五粮液产品。
针对近期平台上出现的“光瓶第八代五粮液”，五粮液表示从未向市场销售过该产品，此类产品违反《食品安全法》规定，并涉嫌假冒。
告知书还指出，今年1-5月，公司累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。
值得注意的是，这不是五粮液第一次针对电商平台发声。从去年3月开始五粮液便开始对电商平台“重拳出击”。
2024年3月，五粮液在官网发布声明称，近期接到多名消费者关于低价从某电商平台购买的五粮液产品真伪咨询。经其核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。
2024年11月2日，五粮液发布《致消费者的告知书》表示，最近接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询，建议消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买。
2024年11月13日，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（二）》称，对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒公司产品18瓶，占鉴定总数的12%；其中根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非我公司公布销售渠道中的店铺。
2025年3月，五粮液还专门发布了公司电商销售渠道详情。将公司自营和第三方电商渠道再次做了一一介绍。
在五粮液2024年度股东大会上，五粮液股份总经理华涛指出，要全面布局电商渠道，将加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的“百亿补贴”。
不过，发通知，做承诺并不是重点，关键是要解决问题。物美价廉是消费者的追求，五粮液也要积极适应渠道的变化。
对此，蔡学飞也指出，酒企应该主动与相关电商平台达成战略合作，增强互信与沟通，加强电商监管，积极引导电商销售规范经营。同时，酒企要培养自己的电商直营平台，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。
文/北京青年报记者 范辉 邓健
编辑/范辉
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责任编辑：李思阳
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