“公司目前整体还是以国内市场为主，出海以赋能品牌和产品为主，后期出海方面计划以披露信息为准。”9月10日，天佑德酒（002646.SZ）告诉《中国经营报》记者。
按照天佑德酒此前提出的“县域化、国际化、年轻化、终端化”战略，出海是其重要支撑。为此，近日天佑德酒对其美国全资子公司Oranos Group,Inc.（以下简称OG）进行最后一次增资。但天佑德酒2025年上半年财报显示，其美国公司业务亏损1300余万元人民币。
不仅如此，天佑德酒的业绩近几年呈现持续下滑。尤其是公司一直致力于全国化，但省外业绩不升反降。
“天佑德酒的‘四化’战略协同关键在于以县域化为根基渗透市场，以低度酒及其他年轻化产品吸引新消费群体并反哺品牌创新，同时借国际化探索青稞品类差异化教育，提升品牌溢价，最终通过终端化的渠道精细化运营实现用户转化与数据反馈，形成‘本土市场支撑海外探索、年轻产品激活传统渠道、终端运营赋能全域动销’的闭环。”白酒行业专家蔡学飞表示。
难以走出青海市场
天佑德酒财报显示，2025年上半年，公司实现营业收入6.74亿元，较上年同期下降11.24%；实现归属于上市公司股东的净利润5146.02万元，下滑35.37%。
此外，截至6月末，公司在青海省内经销商为77家，其他地区为522家。但是在上半年，青海省内实现营收4.61亿元，占比68.49%；省外实现营收1.98亿元，占比29.46%，同比下降17.18%。
“在今年上半年，中国白酒行业面临较大压力。消费者愈发理性，购买白酒更加看重性价比，高价产品需求偏弱。”天佑德酒在财报中如此解释。
蔡学飞认为，天佑德酒作为具有高原生态概念的清香型酒企，其在区位、生态、原料与香型等方面拥有诸多优势，但是西北市场容量小、消费能力弱，天佑德酒想要发展必须积极进行全国化拓展。
“虽然天佑德酒在省外拓展的经销商数量可观，但贡献率低，底层问题还是市场对于天佑德酒的品牌认知局限、企业自身渠道效率不足，以及越来越高的竞争壁垒。”蔡学飞表示，青稞虽然具有很多独特价值，但是其品类差异化未能突破地域饮食文化认知鸿沟，省外消费者接受度低，而且省外经销商规模小、毛利空间压缩，推广难度较大。加之全国名酒下沉挤压，区域酒企在品牌溢价和渠道成本控制上劣势明显，天佑德酒短期难以打破“输血式扩张”困境，只能进行省外优势区域重点聚焦与机会市场点状突破。
记者注意到，在甘肃、四川市场的商超或者餐厅，很少看到天佑德酒旗下的子品牌，其产品销售主要集中在青海省内以及西藏。
“对于青海市场，公司仍然是全渠道、全价位带覆盖，不同的时期侧重的价位带会有所不同。甘肃市场在推动与青海的融合、一体化。四川市场由西藏公司覆盖，通过旅游融合等拓展西藏阿拉嘉宝品牌产品。”天佑德酒表示。
出海的高风险与高潜力
9月5日，天佑德酒公告，公司最后一次向OG注资60万美元。截至本公告日，公司向OG增加注册资本400万美元事项已全部实施完成。
这项总计400万美元的增资计划，是在2024年7月12日董事会审议通过。相关公告显示，2024年8月、2024年12月、2025年6月，公司分别完成了向OG注资200万美元、75万美元和65万美元。由此，在本次增资完成后，天佑德酒对OG的出资额增加至1600万美元。
“出海计划从去年第四季度开始，我们有几款产品出口到美国和加拿大，目前 Tashi 青稞白酒已经进入了美国的 Costco，并且实现了少量动销。”天佑德酒介绍道。
实际上，天佑德酒旗下产品除了青稞白酒之外，还有青稞威士忌、葡萄酒以及果味产品。OG主要掌管其美国葡萄酒酒庄等境外资产运营，以及推动Tashi 青稞白酒进入美国商超。
天佑德酒财报显示，今年上半年，公司海外营收仅为351万元。其中，美国公司实现营业收入307.36万元、净利润-1302.28万元。此外，除了青稞白酒之外，公司其他青稞酒类（即青稞威士忌等）和葡萄酒，在上半年总营收仅为541万元，在总营收中占比为0.94%。
“客观地说，对于天佑德酒这样的区域酒企，出海战略是一种高风险与高潜力并存的长期布局。”蔡学飞认为，其持续注资的美国子公司虽面临七年连亏、净利润严重下滑的现实压力，但核心价值在于抢占增量市场和品牌国际化卡位，通过品类差异化打开海外认知。
就此，蔡学飞认为，美国作为最大单一烈酒市场，具备潜力，天佑德酒具有高原生态青稞概念，也有提前布局的战略意图。持续注资行为，短期看国内主业承压时输血海外可能加剧现金流风险，长期则需平衡资源，实现海外盈利转化而非仅“减亏”，获得稳定业绩增量，这十分考验天佑德酒的战略耐心与资本耐受度的博弈。
但在白酒行业独立评论员肖竹青看来，天佑德酒的所有战略，必须服从“先止血、再造血”的急诊原则；任何无法有效去库存的策略，都是“慢性自杀”。肖竹青建议，比如将威士忌砍掉橡木桶陈化环节，改做50度青稞伏特加，出口中亚市场；红酒酒庄改为“青稞酒工业游”景点，重新讲故事。
“四化”战略仍有待协同
记者注意到，2015年—2016年，天佑德酒进入多品类扩张期。其先是收购中酒时代酒业（北京）有限公司布局酒类垂直电商，后在美国设立全资子公司OG。2016年5月，天佑德酒宣布与劲牌、奇正集团合资成立西藏天佑德青稞酒业有限责任公司，一起布局健康白酒市场。但是三方早已分手，甚至合资公司名称改为西藏阿拉嘉宝酒业。
面对业绩的连年下滑，天佑德酒在2024年财报中提出，2025年将全力为公司全国化进程做好布局。
“以‘县域化、国际化、年轻化、终端化’四化格局为载体，上半年在全力稳固青海省内基本盘的同时，加速发力晋、陕、豫等省外市场，构建省外第二增长曲线。并积极寻求市场增长点，比如县域化、年轻化以及光瓶酒百元价位段等增量的机会，特别是在年轻化产品开发（包括低度化、果味化、健康化等）、场景打造（醍醐文化空间等）、包装设计等方面均开展有效的尝试，进一步加速全国化进程。同时，持续加速‘出海’计划，推动美国市场开发布局工作。”天佑德酒在上半年财报中如此总结。
记者注意到，比如年轻化方面，公司推出了28度柠檬风味青稞酒、43 度雪莉青稞酒，通过电商、直播等平台，争夺年轻消费者群体。“我们积极地尝试提供新的消费需求，主要以‘果味+’的产品为主。”天佑德酒表示。
在蔡学飞看来，“果味+”低度产品的推出，是其年轻化战略的关键落地，短期内对业绩的直接拉动可能有限，但获得了市场好评，并在品牌焕新和吸引年轻客群上显现价值。这些产品通过线上渠道首发，契合新消费人群购买习惯，并借助新媒体内容实现低成本曝光，为品牌传播、渗透新兴饮用场景提供了机会。
但对于天佑德酒的产品线布局，蔡学飞认为，威士忌与红酒业务属于企业品类多元化战略的一部分，虽然业绩一般，但是具有一定的战略价值，也是对于白酒市场的另类补充。“但客观地说，其威士忌与红酒品牌力弱、渠道匮乏，加之主业青稞酒面临名酒挤压，导致新品类未形成差异化优势，短期内突破专业市场壁垒，可能还面临着‘多元化失焦’的问题，从而拖累主业。”
蔡学飞总结说，在“四化”协同中，需要消耗极大的资源，需要企业的长期主义坚守，更需警惕资源分散风险。作为区域酒企，在县域市场验证年轻与国际产品的适配性方面更要理性慎重。
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